一个被Instagram养活的淘宝灰色产业

我从高中开始沉迷逛淘宝…去美国留学后在网络上分享穿搭…吸引了一些粉丝…误打误撞出道成了半个时尚博主………

毕业后…我回到国内创业…做了一个小众时尚电商平台…叫做gogoand………市场反响很不错…只不过创业不易…做电商太太太累了…一年后我选择离开………

去年…我曾在网上推荐过的淘宝店「other store」的店主联系到我…邀请一起做联名品牌「other store × gogo」…于是我又误打误撞出道成了半个淘宝店主………

从一个爱淘宝的消费者…到做时尚博主写专栏推荐淘宝店铺…再到集合淘宝品牌做时尚电商平台创始人…现在开淘宝店…我算是围着淘宝集齐了一个完整的时尚产业链条………

现在我还是一个每天刷淘宝的疯狂买家…但不再只是简单地买买买了…而会去想:为什么淘宝让我看到了这个?它为什么卖得好?

比如…我发现这样一个现象:有很多外国品牌我从来没听说过…却在淘宝上认识了它………

这些品牌…多来自欧美…成立不到五年…还没有官方进入中国市场…既没有线下商场店铺…也没有入驻国内主流电商平台(淘宝……天猫……京东……有赞等)………

举一个例子…我被淘宝种草了一个瑞典小众品牌Toteme…它在instagram 上粉丝不到30万………

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当你在淘宝上一顿操作猛如虎…浏览搜索收藏购买…你的用户行为被淘宝划入「欧美小众」的标签后…淘宝的算法就会推荐更多同类型商品…而这可能就是你与新的小众品牌的「第一次亲密接触」………

淘宝推送给我的是成百上千个淘宝商家买入原版…然后微调为国人喜欢的版型…打版自制生产的仿款…勉强相当于二次创作之后售卖………

(本文接下来讨论的「仿款」特指产品展示页直接使用品牌名与图片…几乎无实拍的仿货)

在淘宝上…一件完全仿Toteme的衬衫价格不及正品1/3…可以月销73件………作为半个淘宝店主…我可以肯定地告诉你…月销70件算是爆款了………

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淘宝出现欧美小众牌子同款高仿最大的优势是价格比正品便宜太多…此外正品难买…需要通过海淘或代购…官网又不公开购物评论…这些都限制了大家剁手…于是淘宝仿款得以趁虚而入………

以前的「淘宝爆款「四个字跟时髦八竿子打不着…如今却不一样了………这让我非常好奇…开始思考淘宝商家是如何知道这些国外真·小众品牌的?它们为什么好卖?

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滤镜负责拯救世界

Ins改变时尚产业

商家嗅到商机…定是发现了消费者的需求………

我进入了淘宝卖家后台「千牛」输入Toteme…数据显示当日搜索人气是2706………也就是说…当天输入这个品牌名被淘宝用户一共检索了2706次…这不是一个小数目………

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我又开始好奇那些主动输入搜索「Toteme「的中国淘宝用户是从哪里知道这个瑞士小众品牌的?

打开社交媒体…我发现了答案………

尽管Toteme全球范围内非常小众…在中国的小红书上却有2112篇相关笔记………

这是什么概念…我搜索关键词「张大奕」…得到的数据是3161篇相关笔记…可见小红书用户分享Toteme的热情不低…甚至小红书用户对Toteme的研究认知已经深到了对比水洗标判断真假的地步………

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分享Toteme的小红书博主大多是居住国外的留学生…她们对于国外潮流讯息敏感… 当她们从Ins博主那里发现了Toteme…就会入手然后在小红书发布图文内容…独特的审美品味与拍照方式会影响和吸引粉丝………

就如我当年写专栏推荐原创品牌一样…打信息差是时尚博主增粉的一种内容创作方式………

除了小红书…大大小小的博主们在各社交平台创造内容…微博……微信公众号……豆瓣……而普通消费者无论从哪个平台接收到这个美丽的图文信息…只要被种草产生购买意愿…就很可能会打开淘宝…在搜索栏输入品牌名…开始很爽的刷淘宝………

对于普通消费者而言…他们不知道Toteme的更多故事…比如它是由Ins极简风格的时尚博主夫妇 Elin Kling 和 Karl Lindman 2014年创立…他们喜欢做北欧风中性单品……复古型牛仔裤……还有不对称设计的连衣裙………

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▲ toteme

高中看《穿普拉达的女魔头》(2007)有一个情节记忆深刻…时尚主编羞辱新助理对时尚的无知和怠慢:「你觉得你穿的这件衣服是你自己选择的…以为你的选择是在时尚产业之外…但实际上不是这样的…你穿的衣服实际上就是这间屋子里的人…替你选的…就是从这一堆玩意儿里………「

12年过去了…如果这部剧要翻拍中国版…台词估计要与时俱进如下:「你以为你在淘宝上买的服饰是你做出的选择…但实际上…你穿的衣服…戴的项链…夹的发卡都是Instagram影响的………「

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自从2010年Ins诞生后…没有哪个平台像它那样从根本上重新定义视觉文化…尤其是时尚产业………它是时尚信息首发布站…时尚新人挖掘机…也是品牌曝光放大镜………

2015年美国服装协会CFDA也忍不住将它的媒体大奖颁给了Instagram APP…之前拿到这个奖的是大咖的摄影师或者专业的记者………

欧美小众品牌在Ins上被KOL发现…然后KOL又去其他平台传播…关注者被影响…商家嗅到商机…然后出现在淘宝上…而淘宝又会根据算法推给潜在顾客………就这样…互相影响…形成一个紧密的产业链………

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▲ toteme

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得Ins者得天下

除了Toteme…同样从Ins上传播到小红书…微博等国内社交平台…再到被淘宝商家嗅到商机的欧美真的很小众的品牌还有如下几个:

By Far

保加利亚鞋包品牌By Far成立于2015年…被带货王Kendall Jenner……Bella Hadid穿过………

然而…带货王们穿过那么多品牌…如果不是时尚专业人士…大部分外国的普通人对By Far一无所知——但中国的淘宝买家则不一样………

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▲ by far

一般来说…淘宝上的支付转换率(即:点击之后支付的百分比)为2%就是算很好的转换率了………而在5月26日的这一天…我搜索「By Far凉鞋」这个词条在淘宝上的支付转换率是32% ……

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▲ 搜索人气*点击率*支付转换率=销量

8504*154.64%*3.91% =514.19

我又搜索了一下全网的By Far产品(关键词仅仅是by far…没有算跟「by far」有关联的几十种其他词条)…用公式得知…淘宝上搜索「by far」的用户在5月13-19日的一个星期里…买走了约514件……

这是多么大的生意……

淘宝高仿商家不用做marketing…不用自己拍图…就有大量客户找上门来购买………

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▲ by far

Reformation

Reformation是2009年创立的美国品牌…它红起来是因为环保理念和人文关怀…衣服用的都是可再生或环保面料………

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这种温柔地引领你消费可能在中国没有必要…但让美国白左女孩在购物时减轻了负疚感…觉得自己没有剥削工人…而是同时帮助了他们………(白左…就是白人左派…充满正义感…同情弱势群体)

除此之外… Reformation创造了一种新的美式+法式拍照风格…即自然妆容+小麦色皮肤+自然身材的模特+干净背景的结合………

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然而在淘宝的仿款中…品牌的附加价值被抹去…剩下的只是图片…款式…价格………让我们来看一看…「Reformation」这个tag在过去的1星期中在淘宝卖了多少…答案是约231件………

这也仅仅是reformation这个tag的销量…不算使用reformation图片的店家…也不算其他关联词条的搜索结果………

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▲ 搜索人气*点击率*支付转换率=销量

15691*147.74%*1.04%=231.8

Realisation Par

Realisation Par是一个澳大利亚品牌…工厂在中国………在我看来…他们的款式超级简单………

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请欣赏创始人是如何把简单包装得天花乱坠…不明觉厉的………

「我们想要做那些可以塞进包里再抽出来…还可以穿上身的衣服………

除此之外…我们还想制作不分季节的衣服…互联网上的世界变得很小…按照季节性去制衣没有什么必要………

最后…我们不想做任何超过250美元的东西…因为衣服嘛…其实你穿什么不重要…如何穿它更重要………所以我想要做出百搭的衣服…可以搭香奈儿包…也可以穿运动鞋………」

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▲ Realisation Par

Rouje

Rouje是一个被法国博主Jeanne Damas带火的牌子…因为是她个人创立的牌子………

这个牌子我在法国试过…质量真的一般………100% 粘胶纤维面料的一条短连衣裙要卖165欧元…也就是1200RMB左右… 我咨询了国内的工厂…这样的服装的造价成本是120RMB………

此外…Rouje这个牌子非常鸡贼…整个网站上没有写是在哪里制造………

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我是在一篇媒体报道的读者评论里找到的:「 Jeanne女士在社交网络上一直说法语…并在她的Instagram上扮演一个巴黎人…但实际上是从中国进的货………Rouje是中国制造的… 没有必要在这些衣服上花这么多钱…特别是当你知道成本和质量都会低……「

不过这位(法国)顾客不知道的是…Rouje在淘宝上的仿版可能比正品更努力…做了真丝款…真的令人感动……

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如何制造淘宝爆款

那么…什么样的款可以仿出爆款呢?纵观以上爆款…我总结了如下规律………

1……图片好看…符合当下的流行风格

流行风向是由许多不同的因素决定的…有些品牌(比如爱马仕)坚持自己的图片风格…而有些品牌则是一个短期热度的产物………

有的时候这也是一个「鸡生蛋」…「蛋生鸡」的状况…到底是潮流带火了商品…还是商品带出了潮流?

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▲ 2010年Vogue专访

每个时期的淘宝都会流行不一样的东西………2010年代的时候流行呛口小辣椒风…再到2014左右的韩风…如今的法式无滤镜风…每个年代的淘宝都需要不同的模特和摄影风格………

淘宝仿款商家只要找到这些体现短期热度的图片…就可以靠此来盈利………品牌方……Ins博主贡献源源不断的视觉内容…商家直接使用品牌图片…图片带货…销量就十拿九稳…几乎毫无创意成本………

衣服上镜…照片拍得好…看着就想买…那就对了……

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▲ 今年流行的法式胶片风…复古又简洁

2……知名度不高…品牌尚未官方进入中国市场

如今淘宝对于仿造的惩罚越来越严重…如果仿造知名品牌…一经发现会被降级…甚至关店………如果品牌在中国有专柜…明目张胆的仿款就会遇上很多麻烦………

然而即使是知名的品牌也可以做A货…只是售卖方式隐晦了许多………比如这个Celine凯旋门扣的仿款…看页面展示图片上基本看不出来原貌…只能瞥见一个小角………

在宝贝详情中也不提到品牌原名…全靠买家猜测或与店家沟通………

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而如果是小众品牌就可以尽管写出品牌名…反正中国也没专柜…品牌方告不到淘宝来(兴许)………

3……适合亚洲人身材和穿衣习惯

 除了在设计上要适合亚洲女孩普遍的瘦削身材…「适合亚洲人「似乎是一个过大的命题…更准确的说法应该是」适合在中国穿出门「的衣服………

我的朋友在美国时候经常穿free people…回国发现就不适合日常穿了………因为自己现在也在做淘宝店…所以对这个太深有感触了………

我与合伙人在去年做过一件深V连体的爆款…我在图中穿的是样衣………然而第二版寄给我的时候…我发现胸口竟然做了一个新的暗扣………原来是买家反应…胸太低了…穿不出去………

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同理…吊带…大露背…容易露出手臂上的肉的…也不好卖………

写到这里…我明白为什么合伙人把我们夏天出的吊带裙的头图换成了这张………

当时她让我把白背心搭在里面拍照也是让我很疑惑…好好地一件吊带群穿啥打底背心?

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所以不难理解…为什么淘宝爆款的小众品牌仿款…几乎都是中规中矩的连衣裙………

4……除去品牌价值…衣服本身的性价比不高

如果品牌本身设计考究…质量过硬…采用定制面料…立体剪裁…那仿造的成本就会更高…利润也就很低了………

精打细算的淘宝卖家当然是看中了网红品牌…就是拍照好看…有众多instagram博主源源不断的美图…然而衣服本身设计一般………

比如Rouje卖的菜篮子…Realisation par的豹纹半裙…和by far的凉鞋…从样式到做工…都很容易被仿造………

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▲ by far凉鞋

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品牌之所以成为品牌

从设计生产到视觉…淘宝仿款几乎全能够照搬…然而创意不仅仅是在产品体现…也会在品牌服务中体现………

读过一个对意大利小众设计师Azhar Safinova的采访………记者问:「与普通客户沟通有多重要?你如何与他们沟通?」

她回答:「首先…善良…周到…灵活的客户服务对我们来说始终是至关重要的…无论是新客还是老客………我们的常客通过email了解新到货和促销信息………

然而我们不喜欢打扰我们的常客…他们知道在哪里找到我们…并直接写信给我们………此外…我们的小团队会与老客进行持续的电子邮件对话…这就像与朋友交谈一样………」

我订阅的Realisation Par的email…每次都做得非常用心………

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虽然淘宝客服也同样细致与周到…经常我晚上两三点联系淘宝客服…都是瞬间回应…第二天一早发货………然而他们的细致与周到出于挣钱…而非出于维护品牌形象………

我在上大学的时候认识了的一个广州A货制造商…眼看着他这么多年在淘宝上挣扎…开的店被淘宝一个一个关掉…却完全没有能力做自己的品牌………

他的思维永远都是「找到更好仿」…「仿了能卖得更好」的档口思维…而非如何从源头上改变自己的困境………

想做品牌的人永远可以找到供应链…然而做供应链的永远都做不出品牌………

虽然这些小众品牌质量被人诟病…价钱被人嫌弃…于是仅仅是它们的图片就养活了几百家淘宝店…为几千人提供了工作以及从小康奔富裕的机会………

但中国制造者的天性是小富即安…如果这件事能挣到钱就继续做…不会想去慢慢做出自己的东西…看见的仍是眼前………

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淘宝不到200元可以买到Rouje的连衣裙仿款…而正品售价195美元………想成为那个可以实现品牌溢价…挣到10倍差价的品牌方…还是要有一点别人没有的东西………

这些东西…大概就是不被短期利益局限的创造力了吧………

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